mas Amélia não tinha a menor vaidade

.: Não faz tanto tempo, eu costumava ver muita semelhança na militância dos movimentos negro, gay, feminista. Embora, ainda hoje, eu ache que esses grupos são primos-irmãos e comutam um ideal libertário, em suas linhas gerais, tendo a reconhecer naqueles que combatem racismo e homofobia um traço que me agrada e que os distancia do discurso feminista de maior alcance atualmente.

.: O movimento negro, como o GLBT, entende e lida com a cultura de massa de maneira muito mais lúcida e eficiente, e é por isso que a recente questão da Caixa Econômica e seu Machado de Assis branco expõe, àqueles que se prestam a comparar, os vícios de leitura nas manifestações contrárias à Hope de Gisele Bündchen. É perfeitamente cabível protestar contra uma representação que nega a identidade racial de Machado de Assis e que o aparta, assim, da comunidade que o tem como uma de suas figuras mais caras. Com isso, quero dizer que a convergência entre preconceitos de qualquer natureza e veículos de massa é sem dúvida algo sobre o qual devemos nos debruçar. Campanhas publicitárias, personagens e enredos de novelas, programas de tv, as coisas estão aí para serem discutidas. O que me causa estranheza quando algum desses veículos incita reação de parte das feministas é que nas críticas à “representação estereotipada da mulher”, muitas vezes, parece pressuposto um abismo que separa mulheres em diferentes categorias e que, a depender da situação, uma não encontra, na outra, identificação nem empatia. Quando, por exemplo, a Secretária Nacional de Combate à Violência contra a Mulher diz que

Aparecida diz se sentir ofendida pela propaganda, já que, como ela própria descreve, “é baixa, gorda e índia” e não se vê representada na peça publicitária. Ela afirma que o objetivo da Secretaria de Políticas  para as Mulheres (SPM) é questionar que tipo de imagem da mulher brasileira está sendo criado.

eu me pergunto, afinal, por que ela não se veria representada na peça publicitária. Pois no fundamento da resposta óbvia, e potencialmente cínica, de que ela, sendo baixa, gorda e índia, não se parece fisicamente com Gisele Bündchen, está a curiosa ideia de que a garota propaganda da Hope deveria apresentar os atributos de Aparecida e que, aí sim, despertaria no público feminino as devidas identificação e aprovação.
Soa bem mal resolvida a questão da unidade do corpo feminino que, de um lado, seria vítima de machismo e, de outro, merecedor de defesa e proteção. Quando Geisy Arruda é humilhada por centenas de colegas, quando Severina é estuprada por seu pai durante anos, quando Eloá é morta por um namorado ciumento, entra em cena um feminismo que, além de acolhê-las e apontar como machista a racionalidade que permitiu tanta violência, se prontifica a universalizar sua tragédia, declarando que agredir uma mulher = agredir todas as mulheres, e que a vitimação faz parte da condição feminina no mundo. Entretanto, numa situação de leveza e fruição, ainda que forjada numa campanha sem grandes pretensões a não ser estimular a vaidade da brasileira (e as vendas), em que a diva usa seu charme pra dar uma notícia ruim para o companheiro, a unidade feminina parece fraturada. Não basta, portanto, que Gisele Bündchen seja mulher para que as mulheres percebam-se nela, ela teria que ser baixa, e/ou gorda, e/ou índia para que, então, o público-alvo se sentisse tocado – o que pode parecer adequado num contexto de combate às tendências cristalizadas dos padrões de beleza, mas que, se isolado e radicalizado, é problemático. A ampliação das gamas de cor e forma nos instrumentos de comunicação de massa deveria trabalhar no sentido único de incluir tipos físicos, e não ser excludente daqueles que já são consagrados. Em outras palavras, é bizarro achar que o corpo loiro e magro da Gisele por si só veicula uma mensagem ofensiva ou machista, e o da Preta Gil, não.

.: E não apenas a aparência da Gisele Bündchen demonstrou-se repelente do reconhecimento das mulheres, mas também a maneira como a campanha explora sua condição de musa. É de se pensar por que, numa situação de infortúnio ou agressão, qualquer mulher encontra empatia junto às outras, e por que, numa situação positiva e erótica, uma determinada mulher se torna símbolo refratário à causa feminista. Há uns meses, Gisele, como garota propaganda da Sky, limpava o chão, buscava cerveja pro marido, um cara feio, gordinho, tapado, que dizia ter voltado pra casa só por causa da programação da tv. A declaração do diretor de criação da agência responsável, na minha opinião, não poderia ser pior:

“Nesse filme ela age como qualquer mulher esperando o marido. É a Amélia dos sonhos masculinos”, brinca John, autor do roteiro produzido pela O2 Filmes. “Mas as mulheres também vão se sentir vingadas ao ver a mulher mais cobiçada do mundo numa situação tão familiar.”

Não que eu acredite que a campanha alcançou a boa receptividade por parte das mulheres que esperava o diretor, felizmente, mas também não provocou indignação nem debates no mesmo grau que a campanha da Hope. Indiferente a isso, eu sublinharia essa última frase dele, que é bem babaca e machista, mas que conta com o suporte do senso comum que opõe mulheres bonitas, glamurosas e consagradas a mulheres “normais”, “reais” – suporte esse que deu as caras, justamente, na reação à campanha da Hope. Não estou dizendo que Gisele é gente como a gente, certamente que não. Mas é preocupante que sua feminilidade possa dialogar mais facilmente com a nossa quando instrumentalizada numa campanha que a tire do pedestal e coloque como dona de casa limpando o chão, do que quando la Bündchen tira a roupa pra seduzir o companheiro ao dar uma notícia ruim.

.: E há outra coisa, nessa história toda, que chamou minha atenção, menos por uma questão de conceituação feminista e mais por capacidade de intelecção, mesmo. Em entrevista concedida à Carta Capital, a ministra Iriny Lopes solta um apanhado de expressões que mereceriam, já que este é um debate sério e ela é uma pessoa com um cargo cheio de responsabilidade, um pouco mais de cuidado.

CC: Na propaganda, a Gisele Bündchen se coloca como uma mulher que põe o corpo à disposição para compensar uma má notícia. Muitos críticos diziam ter medo de que a piada se espalhasse, e que os homens dissessem para suas mulheres e amigas, mesmo que na brincadeira: “ok, você fez bobagem, agora tira o sutiã que fica tudo certo”. É um exagero?
IL: 
Esse é o perigo. Tudo ali era subliminar. Havia uma mensagem subliminar quando era mostrado um carimbo dizendo que dar o recado com roupa era errado. Qual é a intenção ao mostrar isso? É essa coisa da mulher-objeto, que para manter uma relação precisa de um nível de erotismo.(…)

A entrevista toda é meio pobre; e essa pergunta já traz uma leitura completamente pronta da campanha, afirmando, por exemplo, que a Gisele usa o corpo como compensação para uma má notícia. Aí a ministra responde que tudo ali era subliminar. Eu, pessoalmente, passei pelos anos 90 e agora vejo o mal que aqueles sites freaks e correntes de e-mails sobre a palavra sex numa cena de Rei Leão e a imagem pornô camuflada em Bernardo e Bianca fizeram ao nosso entendimento. O fantasma da mensagem subliminar, negativa, maliciosa, prejudicial, que é deliberadamente escamoteada para manipular e inserir vontades e ideias no subconsciente dos telespectadores volta com força sempre que uma campanha supostamente machista cai na roda de discussão. Ainda que eu concordasse que a campanha da Hope é nociva às mulheres, respeitaria meus anos de estudo e jamais afirmaria que há algo nessa campanha que seja subliminar. Pode-se facilmente argumentar que ela resgata clichês como a má direção das mulheres, o consumismo, a relação próxima com a mãe, até a fama de sensuais que as brasileiras temos no mundo (que, em si, também não é machista nem ofensiva); essas coisas, contudo, estão articuladas numa peça publicitária que é bastante explícita e objetiva e, para entendê-la, não é preciso nenhum poder aguçado de interpretação.
Interpretação, que, vamos deixar bem claro, permanece aberta e dependente de valores e referências pessoais, escolhas ideológicas, recortes, etc. Isso quer dizer que a submissão da Gisele, equivocadamente chamada de Gisele Amélia Bündchen por aí (só que Amélia não tinha vaidade, respeitem as mitologias da MPB), assim como a suposta reação violenta do companheiro que recebe a má notícia, são algo que as pessoas formulam e acrescentam ao comercial. E a afirmação de que elas estão lá, prévias, atuantes e fixadas, implica em universalizar uma convicção sobre a condição feminina que deveria, pelo menos, ser objeto de questionamento – se você não for do tipo que curte vitimizar a vítima, claro.

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22 Respostas

  1. Excelente, como sempre! Vc é foda!

  2. Aline,

    confesso que não entendi direito seu ponto. Quer dizer, entendo que você não goste da idéia de que amulher é antes vítima e sujeita que decide quando e como ter um papel erótico, como se a mulher, quando assume papel erótico, tivesse que ser por causa de um machismo.

    Mas na propaganda da Hope, o erotismo está a serviço da manipulação do marido. Tem um pouco aí, no fundo, aquela idéia de que a mulher seduz os homens e é reduzida isso: uma mulher burra (não sabe controlar o cartão de crédito), mas gostosa e que usa a gostosura pra se safar. Em suma, e no limite, uma puta.

    Então, não fica claro se:
    1. Na verdade, é preciso repensar o papel da puta. A puta é uma trabalhadora como outra qualquer, que tem que se alienar, e que a alienação do próprio corpo não é pior ne melhor que a alienação intelectual. Logo, a mulher como puta não deve ser alvo de recriminação.

    2. A mulher quando usa sua gostosura está em seu direito, e não tem nada de machismo nisso.

    3. A propaganda não tem machismo nenhum.

    4. Alguma coutra coisa.

    • Manoel, francamente, seu comentário é tão machista e precário que me constrangeu. Isso de o erotismo estar a serviço da manipulação do marido e que o comercial traz a imagem de uma mulher que seduz os homens e por isso é reduzida a esta instância já é problemática, mas, enfim, é uma leitura que está na praça. Agora, que uma mulher que estoura o cartão é burra e que uma gostosa que usa a gostosura pra se dar bem em uma situação é puta, isto é uma segunda demão de um verniz machista que vc está trazendo aqui.

      De resto, se quer entender meu ponto, sugiro que leia os comentários que deixei no seu reader qdo vc linkou um texto bem pobrinho a respeito. Depois daqueles comentários, meu post e o post da lu, eu realmente não saberia me explicar mais nem melhor.

      • Pode ter sido machista, e nesse caso eu mesmo me sinto constrangido, mas:

        1. Eu não disse que mulher que estoura o cartão é burra. Eu disse que a propaganda jogava com esse estereótipo e, portanto, poderia ser criticada por isso.

        2. Não sei porque você acha machista dizer que uma gostosa que usa sua gostosura pra obter benefícios uma puta. Talvez até entendesse uma intepretação de que eu tava sendo moralista ou mesmo puritano, mas não acho que tenha sido o caso.. De todo modo, uma puta, ou, pra usar um termo menos ofensivo, prostituta (principalmente pq não acho que as prostitutas façam um trabalho mais depreciativo do que qualquer outro trabalho comum no capitalismo) oferece sexo em troca de dinheiro. Eventualmente ela pode ter prazer no sexo ou sentir atraída, ou ainda até gostar do cliente, mas ainda é uma relação de troca, do mesmo jeito que num trabalho “comum”, o trabalhador pode até se divertir e gostar da empresa, mas ainda é uma relação de troca. Então, quando a mulher oferece sexo ao marido, no limite (no limite) é uma prostituta.

        E pra ficar clara a identidade que quero traçar. Quando um artista que é admirado pela sua obra, usa isso para obter benefícios (não levar multa, não pagar a conta, sexo com fan etc.) ele está usando de uma fonte de poder para estabelecer uma relação de não-igualdade com o outro: isto é, ele oferece a fruição desse seu “ativo” em troca de um benefício qualquer.

        O que tem de problemático nisso, eu reconheço, é que é de um purismo ingênuo e que toda relação terá um componente disso, de forma que julgar ações com base nessa linha vai levar a condenar quase todo tipo de relação. Mas não vejo machismo aí, até porque não deriva de um sexismo ou qualquer visão dos gêneros. Mas não me parece que tenha sido essa sua crítica ao meu comentário, de forma que não vou me estender mais sobre ela.

        Então, o que tava tentando argumentar, é se, apesar de a propaganda insinuar algo que a prostituta faz (trocar sexo por dinheiro), não haveria o que criticar aí, dado que é o que todo trabalhador faz (troca algo seu pelo dinheiro). Exceto é claro se alguém for criticar o capitalismo em bloco.

        3. Por fim, sobre entender seu post. Quando vi seu comentário no greader, eu fiquei sem entender o que você escreveu lá. Quando vi que tinha escrito aqui sobre o tema, corri pra ver se finalmente entendia. Mas continuei sem entender. Daí que falei, na melhor das boas vontades, que não tinha entendido seu ponto direito.

        Manoel

        • Não existe exatamente isso de “não sou eu quem estou dizendo, é a propaganda”, pois, nesse caso como em tantos outros, sua leitura constroi o sentido que vc expressa como sendo puramente pertencente à campanha. Não é nada inovador isso que eu tou dizendo, qq material que lide com linguagem (ou seja, tudo) é passível de interpretações variadas, complementares, contraditórias, etc.

          1. No caso da Hope, pra começar, quem está dizendo que mulher que estoura cartão de crédito é burra é você, sim. Não há nenhuma referência negativa à inteligência da Gisele na campanha.

          2. Prostituta é uma mulher que ganha dinheiro pra trepar. Também não há na peça ambiguidades que nos permitam achar que a Gisele está falando com um cliente, pelo contrário, todas as referências vão no sentido de estabelecer que ela está falando com seu namorado/ marido, companheiro, etc. Então mesmo que vc não tenha usado a expressão “puta” em sua modalidade moralista (mulher promíscua, vulgar, etc), ainda é machista e moralista que vc ache que o que faz Gisele é usar seu corpo pra compensar uma burrada, ganhar perdão/ compreensão/ etc (o que é diferente de prostituta porque ela recebe grana e não compensação sentimental). De novo: estamos no campo da linguagem, onde, fora o que está expressamente dito, não há nada senão interpretação. Eu posso oferecer uma leitura segundo a qual ela escolhe um momento e uma maneira agradável pra dar uma notícia ruim, posso inferir – porque estas são minhas referências de relacionamentos amorosos – que o cara não vai ficar nem irritado nem violento, e que a chateação será mínima porque ele ***e ela*** estão com tesão e vão trepar e depois resolver problemas cotidianos como pessoas maduras fazem: sem grandes dramas. Nesse cenário, a lingerie não é uma oferta ao marido lesado de alguma forma, é um elemento erótico pra uma situação erótica entre um casal.

          Em tempo: é machista e moralista dizer que uma gostosa que usa sua gostosura pra obter benefícios e chamá-la de puta porque, cito a lu que a frase tá pronta: “essa fala se respalda em uma lógica machista e nociva: só homem gosta de sexo, mulher gosta do que se recebe em troca do sexo, e tem que barganhar o que tem em troca do que puder, dinheiro joias casamento status atenção carinho… no sexo pelo sexo, a mulher fica em desvantagem. já falei demais aqui sobre como essa lógica inclusive promove e banaliza estupros.”

          Por fim, não vejo machismo na campanha, não. Ela não me ofende, nem faz eu me sentir desprestigiada em minha não semelhança com a Gisele, nem insulta minha fina sensibilidade porque pretende me dar dicas de como seduzir meu marido no momento da adversidade máxima de contar a ele que minha mãe vem morar conosco.

        • Agora eu entendi seu ponto. “a lingerie não é uma oferta ao marido lesado de alguma forma, é um elemento erótico pra uma situação erótica entre um casal”

          Sobre ser machista… Se eu falar a mesma coisa pro homem (usar a gostosura dele pra obter alguma coisa de uma mulher é ser um puto – no limite), pode ser talvez moralista, mas não machista.

          No mais, algumas coisas a dizer:
          1. Ok, a Hope não diz que mulher que estoura cartão de crédito é burra. Mas eu posso interpretar assim. E você pode dizer, como disse, que eu interpreto assim porque sou machista, porque na minha cabeça mulher que estoura cartão de crédito é burra, ou não sabe controlar o dinheiro e tal, que eu resumi no burra. Mas pode ser também que eu interpreto assim porque eu acho que quem fez a propaganda é machista e tava pensando nisso sim. E pq não? É tão difícil imaginar algo assim: humm, mulher é ruim de volante, não sabe controlar gastos, em suma, não sabe administrar o dinheiro, mas sendo gostosa, faz uma troca com o marido: oferece a gostosura e ele deixa pra lá.

          Pode ser uma leitura errada, pode até ser uma leitura paranóica, que vê sintoma de uma coisa onde a coisa não existe. Mas aí, nesse caso, você também viu um sintoma de algo que não existia. Quando eu li o machismo da Hope, você viu machismo em mim. Mas você podia ter dito simplesmente: A hope não diz que a Gisele é burra e usa sexo. Você que viu isso na propaganda, talvez por machismo seu (e nesse caso seria contrangedor) ou porque você tá vendo pelo em ovo, achando que quem fez a propaganda é machsita, tava com esse código na cabeça e contava que os machistas (inclusive as mulheres machistas) se identificassem com esse machismo.

          Sobre prostitutas. Sim, o entendimento usual é que é prostituta quem ganha dinheiro pra trepar. Mas mulher (ou homem, tanto faz) que dá o golpe do baú não é prostituta, é dito ser interesseira. Mas não acho difícil igualar uma coisa a outra e argumentar que a diferenciação é puramente preconceito. Que no fundo a gente ou bem chama todo mundo de puta, ou para de chamar a puta de puta em tom depreciativo.

          Quer dizer, tudo bem namorar uma maria chuteira, mas não namorar uma prostituta. Mas qual a diferença mesmo? Aliás, melhor não é a prostituta, que joga às limpas, sem diferença entre intenção e gesto (sim, porque a maria chuteira além de tudo é cínica).

          Então, moralista é pra mim achar que chamar alguém de puta ou prostituta é xinagamento, é depreciativo. Ou pra ser mais preciso, no código usual é uma ofensa, mas não deveria ser. Meu uso do termo foi proposital, justamente porque queria igualar essas coisas, e retirar a carga que tem com as prostitutas, que sinceramente acho que fazem um trabalho como outro qualquer.

          Sobre o erotismo ou a sedução, pra ser mais preciso, é um negócio complicado. Eu já escrevi demais aqui, mas pra não deixar solto, diria o seguinte. A sedução com vistas ao prazer é uma coisa. A sedução com vistas a obter algum benefício não dito, escondido, é outra coisa. E creio que a diferença toda na interpretação da propaganda da Hope está aí. Talvez mesmo acreditar que essa diferença exista seja moralista. Mas não diria machista.

          Desculpe ter escrito tanto. Mas ainda estou constrangido com seu comentário de que te deixei constrangida…

          Manoel

        • Sim, vc pode interpretar como quiser. Sim, vc pode adivinhar o que pensa o publicitário se vc tiver o mesmo superpoder do Galvão Bueno e a partir daí sair inferindo o que a campanha realmente quer dizer a despeito do que ela diz.

          Eu não disse que vc é machista porque viu machismo na campanha, eu disse que as coisas que vc disse são machistas.

          Sobre toda a parte sobre prostitutas e putas e o que é machismo nisso: o problema não é usar a palavrinha puta, e certamente o preconceito não está embutido na diferenciação entre puta (a promíscua) e prostituta (a profissional); o machismo está na lógica que, usando expressões como maria chuteira, golpe do baú, interesseira, determina que há mulheres que não curtem a trepada, mas o que a trepada pode trazer de bom: casamento estável, dinheiro, atenção, status, fama, etc e, mais ainda, que quando ela trepa, são essas coisas que ela quer, e não trepar em si – pq trepar mesmo só o homem quer, o dono da chuteira, o rico que sofre o golpe do baú, na lógica machista, esses ganham sexo sustentando as putas semi-profissionais.

          Então, a rigor, quem tá julgando essa diferença entre sedução com “vistas ao prazer” e “a algum benefício” é você, no seu comentário. E é machista porque nega à mulher o direito de querer trepar por trepar, de gostar de sexo, não reconhece nela curtição na transa, não reconhece nela nenhuma capacidade de atividade no âmbito da sexualidade, só nos âmbitos externos ao sexo nos quais ela é bem sucedida porque sabe agir com cinismo e dissimulação – por isso é machista, eu quero dizer.

          E então eu volto à campanha: sim, é possível ver a Gisele barganhando perdão em troca de sexo. Mas pra que essa leitura seja possível, é preciso um olhar calcado nesse mundo onde barganha por sexo é um comportamento feminino padrão, onde a primeira hipótese (e pra alguns, a única) levantada é essa na qual Gisele não seduz porque quer sexo, mas porque ela precisa, naquela hora, usar o sexo pra conseguir perdão.

        • Pra terminar minha participação aqui. Eu não tenho idéia se existe mário chuteira atormentando a vida da Marta, mas preumo que sim, do mesmo modo que tem interesseiros namorando a Suzana Viera, por exemplo.

          Em nenhum momento disse que isso era prerrogativa de mulher. Vale tanto pra um quanto pra outro. E sim, vejo tanto homens quanto mulheres sendo cínicos e oferecendo sexo em troca de outros benefícios. O que não impede deles terem prazer em um momento ou outro. Maria chuteira não implica que ela não curta o sexo. Mas é irrelevante.

          O banqueiro cínico pode ter prazer em fazer uma operação financeira. Mas isso não o torna menos cínico. Do mesmo jeito que quem dá golpe do baú (seja homem ou mulher) não é menos cínico se tiver prazer no meio do caminho.Do mesmo modo, e daí que o namorado da Suzana Viera tem orgasmo com ela? Se ele tá com ele por interesses outros (fama, poder, um papel na globo etc.) é interesseiro, é golpe do baú. É irrelevante se ele tbm goza. Mas você parece crer que, se além de tudo o cara curte transar com a Suzana Vieira, então ele não está com ela pelos benefícios que vai obter. Aqui é uma confusão entre condição necessária e suficiente. Pra estar coma a suzana Viera não é necessário ter prazer no sexo, mas obter o benefício (fama, papel na globo ou o que seja) é condição suficiente pra estar com ela. Mas os usos dos termos necessários e suficientes deixam claro que é possível estar com ela e também gostar de fazer sexo com ela, bem como só pelo sexo (sem os outros benefícios) ele não estaria com ela.

          E pra evitar mais ironias de você me acusar de ser o Galvão Bueno, ou eventualmente, sei lá, uma Ana Maria Braga, deixo claro o que deveria ser óbvio:
          1. A Suzana Viera serve apenas de ilustração pro meu ponto. Se o caso particular dela é assim ou não é irrelevante.

          2. O que vale pra homens vale pra mulheres, sem tirar nem por. Tanto pro bem quanto pro mal. Podia falar aqui da Cicarelli e Ronaldo, por exemplo. Daria no mesmo.

          Manoel

        • Não faz diferença se existe um “Mário Chuteira” (?) na vida da Marta, nossa cultura, como demonstra a ausência da expressão “Mário Chuteira” na nossa língua, não lida da mesma forma com homens e mulheres que namoram jogadores de futebol. A propósito, boa escolha de verbo: atormentar. É isso o que fazem as “Marias Chuteiras”, “cínicas”, “dissimuladas”, “interesseiras”, “putas” por “suas intenções e gestos” mas não por reconhecimento do sindicato!?

          Se define-se que a “Maria Chuteira” tá com um jogador pq curte e sente prazer, a expressão perde seu sentido. Maria Chuteira, como Maria Gasolina, são expressões que estipulam que determinadas mulheres se interessam e relacionam com determinados homens pelo que eles têm a oferecer, é externo ao sexo, por mais que, na hora do sexo, ela goze. São, em si, expressões machistas.

  3. Aline

    o que a Ministra se referiu como subliminar foi a parte do carimbo de ‘ERRADO’ e ‘CERTO’ não é? E eu tb achei q a propaganda é absurda por causa disso… pq quer ensinar (oi? Hope ensina?) as mulheres a dar notícia sendo sexyes, falando normal e vestidas é ERRADO.
    O que a Gisele Bundchen faz é se mostrar sexualmente receptiva pra diminuir o impacto da notícia ruim, mesmo que o marido não ficasse violento tanto faz pq ela se antecipa a reação dele e promete sexo.
    Não adianta que não tem como achar essa campanha positiva.

    • Clarice,

      Um mínimo de familiaridade com a linguagem publicitária dá conta do slogan “Hope ensina” e das particularidades da campanha. A publicidade é, atualmente, por excelência, o campo da linguagem imperativa, que exclama, ordena, orienta, aconselha, discrimina entre bom e mau, verdadeiro e falso, certo e errado, necessário e dispensável, individual, familiar, coletivo, público, privado. Existe propaganda de absorvente usando conceito de liberdade, existe comercial de margarina usando conceito de felicidade, existe comercial de carro usando conceito de aventura e fuga do cotidiano da cidade, de pasta de dente, enxaguante bucal e desodorante masculino usando conceito de atração de mulheres, existe comercial de banco usando conceito de fartura e bem-estar. Ou seja, a menos que nós nos ocupemos da linguagem publicitária como um todo para determinar se o tom imperativo da Hope é maior e mais agressivo que os demais, fica parecendo apenas um efeito do moralismo de parte dos telespectadores que não aguentaram uma campanha que envolvesse explicitamente a sexualidade feminina com uma mulher que seduz, e não que é seduzida.
      A campanha, portanto, não precisa necessariamente ser vista como positiva ou negativa, ela se serve de conceitos abstratos, às vezes morais, mas ela não pretende influenciar realmente esses campos, a publicidade serve pra vender. Eu, pessoalmente, não a acho brilhante. Mas tb não acho que é absurda nem prejudicial.

      eu não vou me repetir muito quanto ao “uso” do sexo e do corpo pra trocas ou benefícios, se é isto que você entende da campanha então é isso que você entende, numa boa. Cada um na sua, mas com alguma coisa em comum ;)

      abs

  4. Pause, zoom in: …”fica parecendo apenas um efeito do moralismo de parte dos telespectadores que não aguentaram uma campanha que envolvesse explicitamente a sexualidade feminina com uma mulher que seduz, e não que é seduzida” – zoom in de novo – “uma mulher que seduz, e não que é seduzida” – print screen, pedir pra aline autografar, mandar emoldurar, pendurar na sala <3<3<3

    • mas não parece? hehehehehe

      bjos, lindona ;)

    • qual a novidade em uma propaganda em que a mulher seduz e não é seduzida? não entendi. mulheres seminuas se insinuando em propagandas e o que mais tem por aí.

      • mas quem aqui disse que tem novidade nisso?
        O.o

  5. Curti muito, matou a pau.

    • ah, brigada
      (receber reconhecimento de quem a gente curte é tão bom)

  6. pra mim o cerne dessa propaganda (e do porquê ela é machista, sexista) não está no típo físico inatingível da modelo, mas sim na mensagem que a propaganda passa: pra dar uma notícia ruim o jeito certo é que a mulher esteja de lingerie, se insinuando pra prevenir uma reação mais exaltada.

    • e pra mim o cerne das ciências humanas e dos debates inteligentes é que uma “mensagem”, qualquer que seja, é 1) passível de interpretação, 2) sujeita a valores e recortes daqueles que interpretam.

  7. Achei exagerado o pedido de retirar a propaganda. De nada adianta, apenas dá mais publicidade. Além de que, há umas outras mil que estão no mesmo nível ou pior. Mas ainda assim, não consigo defende-la em ponto algum. É vazia e só faz mostrar vários estereótipos que são bem estúpidos. Não acho que o problema esteja no fato de que Gisele tem um corpo no padrão considerado perfeito, nem no fato dela estar de lingerie (ambas as coisas estão presentes já em tudo que é lugar). E não acho também que a grande maioria das pessoas que criticaram a propaganda se incomodem primariamente com isso. Mas sim com o tom em que toda a propaganda se desenrola. Não consigo ver de nenhuma maneira uma mulher em domínio da sua sexualidade. Não vejo “uma mulher que seduz, e não que é seduzida”. Vejo uma mulher que sente que precisa ser sexual e tenta o ser apenas para agradar o outro e não por si mesma. A propaganda em si é em função do outro. E olhe que eu nem tinha levado a campanha pro lado sexual até aqui, porque ela não me passou essa ideia em nenhum momento. Não havia nem chegado a pensar na possibilidade das pessoas estarem incomodadas com a sexualidade feminina, porque eu não vi a expressão de sexualidade alguma. Vi apenas uma mulher sendo tratada feito criança que não consegue ser responsável por seus erros, vi uma mulher que precisa ficar se desculpando para o marido e tentando agrada-lo, como se tirar a roupa fosse o jeito de tentar recompensá-lo por tudo que ele tem que aturar (sabe como é, depois de todo o sacrifício de aguentar as besteiras que a mulher faz, ele pelo menos tem o direito de ter algo bonito pra que olhar né?).

    • Eu acho que o que incomodou a maioria das pessoas é um conjunto de elementos que não podem ser dissociados. A coisa do “certo” e “errado” irrita porque está atrelada à pouca roupa, que está atrelada à compensação de uma besteira com sexo – na interpretação corrente que se tem feito da campanha, que fique claro. Além disso, eu não me baseei na maioria das pessoas, eu peguei falas específicas de mulheres com cargos respeitáveis e importantes, estas mulheres, por sua vez, sintetizam as reclamações que, no geral, pode-se encontrar por aí.

      Isso posto, acho que vamos discordar em cada ponto que orienta a sua e a minha interpretação:

      1 – Eu acho que sim, uma mulher que se põe de lingerie e faz charme está no exercício da sexualidade, pelo menos naquilo que é possível veicular na televisão em horário comercial. Se a performance da Gisele não basta para que isso fique claro, o slogan, a música de fundo, todos os elementos que fazem desse comercial um comercial de lingerie ajudam a completar a ideia.

      2 – A “necessidade” em ser sexual para “agradar o outro e não a si mesma” é algo que vc enxerga, não existe nada nesse comercial que faça da Gisele uma mulher submissa e sem desejo; se as pessoas a vêem dessa forma, acho que no mínimo deveriam reconhecer que isso é como elas entendem a cena proposta pela Hope.

      3 – Eu não sei que tipo de profundidade e transcendência o tesão de uma mulher requer para não ser deduzível, não ser tomado como padrão, num comercial (que, por óbvio, é curto, raso e vazio) que diz pra mulher usar seu charme e ser tesuda. Eu não sei porque a fruição do homem que sequer aparece em cena é mais concreto e palpável do que a fruição da mulher que tira a roupa e demonstra que quer trepar. A relação entre “fiz besteira” e “quero trepar” só é negativa, compensatória, preventiva pra quem entende dessa forma, pra quem tem estabelecido – talvez não pra si, mas no mundo, de modo geral – que numa relação heterossexual, quando uma mulher faz besteira o homem vai ter uma reação violenta, ou que o homem é o provedor, ou que por ele passam as decisões. Eu posso oferecer uma leitura na qual a mensagem é “fiz besteira, mas deixa isso pra lá, vamos trepar” (e olha que a parte da mãe morar junto nem é uma besteira, é uma decisão que ela tomou sozinha e está comunicando, é só uma notícia ruim, digamos)

      4 – Vai soar cínico de minha parte, mas como assim a “mulher sendo tratada como criança”? Num comercial de… lingerie? Aliás, ninguém trata a Gisele de jeito nenhum no comercial, ela basicamente fala sozinha pra um parceiro invisível, fora de cena. Não vemos reação, não vemos nada. Quem trata a Gisele como criança? O narrador? A Hope? O mundo?

      5 – E como assim ela não é responsável? De novo, não nos é dado como esses problemas serão resolvidos, esse é um comercial de calcinha, não de banco, credifácil ou seguradora de carros, muito menos novela. Eu não sei porque se pressupõe que o homem sozinho todo poderoso vai resolver. E outra coisa: ela não se desculpa. Em uma peça, ela diz que bateu o carro dele, “de novo”. Na outra, ela diz que estourou o cartão dela e o dele. Na terceira, ela comunica que a mãe dela vai morar com eles. Cadê pedido de desculpas (e mesmo que pedisse desculpas tbm não seria nada problemático, eu acho)? Cadê ausência de responsabilidade?

      6 – Que o marido tem direito a ter uma esposa bonita eu concordo. Também acho que a esposa tem direito a ter um marido bonito. Aliás, eu espero muito que maridos e esposas neste mundo estejam todos felizes e excitados com seus parceiros, porque deve ser muito triste estar casado com alguém que vc ache que é uma mocreia, um jaburu, um feioso.

      Enfim, eu não estou defendendo o comercial, pelo menos não no sentido de elogiá-lo. Acho, sim, que ele se serve de estereótipos bobos, não é brilhante, nem engraçado (só o jeito com que Gisele diz “mamãe”, isso eu achei engraçadinho e fofo, rio sempre que vejo), só que ele não é machista. Não é ofensivo. Não piora a situação da mulher brasileira, não destrói os esforços da SPM em acabar com a violência contra a mulher, não espalha misoginia, não deseduca maridos, não incentiva cafetinagem, nada disso. Na minha opinião, naturalmente.

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